Перевод и адаптация официальных правил Werbekennzeichnung для блогеров. На основе Leitfaden der Medienanstalten (Mai 2025)
Это перевод официальной инструкции, а не юридическая консультация. Подробнее
По Medienstaatsvertrag (§8, §10, §22) и Digitale-Dienste-Gesetz (§6) реклама — это упоминание продуктов, брендов, услуг на основе договорённости/кооперации. Форма вознаграждения не важна — деньги, продукт, поездка, приглашение на мероприятие. Вот три ключевых ситуации:
Компания заплатила деньги за упоминание, обзор или рекомендацию продукта. Включает:
Вы получили продукт или услугу бесплатно, и есть условие — показать его в контенте. Включает:
Вы купили продукт сами и рекомендуете его по собственному желанию, без договорённости с брендом:
Официальная матрица из руководства Medienanstalten (Mai 2025). Для каждого сценария указана маркировка по трём форматам: видео, аудио, текст/фото.
| # | Сценарий | Видео | Аудио | Текст / Фото |
|---|---|---|---|---|
| A | Контент о продуктах, брендах, поездках, мероприятиях за оплату или встречное предоставление Beiträge gegen Bezahlung oder Gegenleistung | a) Продукт в главной роли: плашка «Werbevideo» или «Werbung» на протяжении всего видео или рекламной секции b) Продукт во второстепенной роли: «Unterstützt durch Produktplatzierung» или «Unterstützt durch <название>» в начале видео | a) Главная роль: объявление «Werbung» или специальный джингл в начале b) Второстепенная роль: «Unterstützt durch Produktplatzierung» в начале | Читаемое «Werbung» или «Anzeige» в начале поста |
| B | Контент о продуктах, полученных бесплатно, если публикация связана с договорённостями или ожиданиями Kostenlose Zuwendung mit Vereinbarung/Erwartung | a) Главная роль: плашка «Werbevideo» или «Werbung» на протяжении всего видео b) Второстепенная роль + стоимость > 100 €: «Unterstützt durch Produktplatzierung» в начале | a) Главная роль: объявление «Werbung» или джингл b) Второстепенная роль + стоимость > 100 €: «Unterstützt durch Produktplatzierung» | «Werbung» или «Anzeige» в начале поста |
| C | Контент по собственной мотивации, без коммерческого стимула от третьих лиц Eigenmotivation ohne kommerziellen Anreiz Dritter | Маркировка не требуется | Маркировка не требуется | Маркировка не требуется |
| D |
Собственные продукты / бренды — когда принадлежность очевидна
Eigene Produkte — Unternehmerschaft eindeutig
Например, канал бренда, онлайн-магазин — и так понятно, что это коммерция. |
Маркировка не требуется | Маркировка не требуется | Маркировка не требуется |
| E |
Собственные продукты / бренды — когда принадлежность НЕ очевидна
Eigene Produkte — Unternehmerschaft nicht eindeutig
Блогер рекламирует свой мерч, курс, книгу, но подписчики не знают, что это его продукт. |
a) Главная роль: «Werbevideo» / «Werbung» — плашка на всё видео b) Второстепенная роль: «Unterstützt durch Produktplatzierung» в начале | a) Главная роль: объявление «Werbung» b) Второстепенная роль: «Unterstützt durch Produktplatzierung» | «Werbung» или «Anzeige» в начале |
| F | Промокоды (Rabattcodes) Rabattcodes | «Werbung» или «Anzeige» — читаемо/слышно в непосредственной близости от промокода | Объявление «Werbung» или джингл в начале рекламной секции | «Werbung» или «Anzeige» в непосредственной близости от промокода |
| G | Партнёрские ссылки (Affiliate Links) Affiliate Links | — | — | Символ (*) и пояснение в непосредственной близости от ссылки |
| H |
Рекламные ссылки
Werbliche Links
Ссылки/теги на коммерческие предложения, магазины, профили компаний в рамках кооперации. |
— | — | «Werbung» или «Anzeige» в непосредственной близости от ссылки |
| I | Ссылки / теги на друзей, источники, места — без кооперации Links/Tags auf Freunde, Quellen, Orte — ohne Vereinbarung | — | — | Маркировка не требуется |
| J | Репосты / ретвиты контента с коммерческим содержанием — без кооперации и без собственного коммерческого интереса Retweets/Reposts ohne Kooperation oder eigenes Interesse | — | — | Маркировка не требуется |
| K | Спонсорство — компания/бренд финансово поддерживает контент, но сама не является его темой Sponsoring | Краткий указатель в начале видео; дополнительно возможно перед/после рекламных пауз и в конце | Краткий указатель в начале аудио; дополнительно перед/после рекламных пауз и в конце | — |
| L | Политическая реклама Politische Werbung | Не допускается в видеоформате | Не допускается в аудиоформате | Чёткий указатель в начале: в чьих интересах создан пост (напр. «finanziert durch...») |
Готовые шаблоны для каждой платформы. Нажмите «Копировать», чтобы использовать в своём посте.
Видео: Плашка «Werbung» в первых 3 секундах + текст-оверлей, если продукт в центре
Описание: Слово «Werbung» первым в тексте описания
Werbung | [Описание вашего контента]. Продукт: @brand. #werbung
Встроенный инструмент TikTok «Branded Content» не заменяет текстовую маркировку.
Посты/Reels: «Bezahlte Partnerschaft» через встроенный инструмент + «Werbung» первым словом caption
Stories: Плашка «Werbung» текстом, видимая без скролла
Werbung | [Текст вашего поста]. В сотрудничестве с @brand.
Платформенные тулы с формулировкой «bezahlte Werbepartnerschaft» могут использоваться как маркировка, если они видны на всех устройствах (в приложении и в браузере) — §2 Leitfaden.
Видео: Галочка «Bezahlte Werbung» в настройках + устное объявление в первых 30 секундах + плашка
Описание: «Werbung» в первой строке описания
Werbung — Dieses Video enthält bezahlte Werbung für [Brand].
Если весь ролик = обзор по заказу бренда, используйте «Dauerwerbesendung» как постоянную плашку.
Посты: Слово «Werbung» первым в тексте поста
Ссылки: Партнёрские ссылки помечены (*) с пояснением
Werbung
[Текст рекламного поста]
* Этот пост опубликован при поддержке [Brand].
В Telegram нет встроенных инструментов маркировки — только текстовая пометка.
Типичные ошибки, которые не считаются правильной маркировкой по правилам Medienanstalten.
Хештег в конце поста, затерянный среди других — НЕ маркировка. Слово «Werbung» должно быть первым и заметным.
Благодарность — это не маркировка. Нужно явное слово «Werbung» или «Anzeige».
«Ad», «Sponsored», «Paid partnership» — недостаточно для немецкой аудитории. Нужно «Werbung» или «Anzeige» на немецком.
Слово «Werbung» должно быть видно без раскрытия текста. Если оно скрыто за кнопкой «ещё» — не считается.
Плашка в видео должна быть читаемой — достаточный размер шрифта, контрастный цвет, видна не менее 3 секунд.
Неясные неологизмы. Прямо перечислены в Leitfaden как недостаточные (unklare Wortschöpfungen).
Сокращения не считаются маркировкой. Нужно полное слово: «Werbung», «Anzeige» или «bezahlte Werbepartnerschaft».
Прямо перечислены в Leitfaden как недостаточные (fremdsprachige Umschreibungen).
Только эти три формулировки признаны Leitfaden. Должны стоять в самом начале, видно без скролла/клика, достаточным шрифтом и контрастом.
Если инструмент платформы показывает именно «Werbung», «Anzeige» или «bezahlte Werbepartnerschaft» — его можно использовать как единственную маркировку, если она видна на всех устройствах.
Пройдитесь по всем пунктам перед публикацией рекламного контента. Ваш прогресс сохраняется на странице.
Не уверены, правильно ли вы промаркировали рекламу? Отправьте скриншот или ссылку на пост — и получите рекомендации.
Сделайте скриншот вашего рекламного поста и отправьте боту — он проверит маркировку по правилам Leitfaden.
Открыть ботОтправьте боту ссылку на опубликованный пост (Instagram, TikTok, YouTube, Telegram) — получите разбор маркировки.
Открыть ботОтветьте на несколько вопросов о вашем контенте — и получите готовый текст маркировки для копирования. Подберёт правильную формулировку для вашей платформы и сценария.
Хотите узнать, когда генератор будет готов?
Мы отправим одно сообщение в Telegram, когда генератор заработает. Без спама.
Немецкие медиаведомства (Landesmedienanstalten) осуществляют надзор за соблюдением MStV и DDG. За нарушения правил маркировки предусмотрены ощутимые штрафы. Даже публичное предупреждение (Beanstandung) — неприятно для репутации.
Кроме того, конкуренты могут направить Abmahnung (досудебное предупреждение) — а это юридические расходы.
Leitfaden адресован всем, кто публикует контент в онлайн-медиа — включая блоги, подкасты и все социальные сети. Порога по числу подписчиков в документе не установлено.
Leitfaden прямо указывает, что иностранные формулировки (fremdsprachige Umschreibungen) — недостаточны. Используйте «Werbung», «Anzeige» или «bezahlte Werbepartnerschaft». Можно добавить «Реклама» дополнительно для русскоязычных подписчиков, но немецкое слово — обязательно.
Leitfaden (§1.2) объясняет: даже без прямого договора, бесплатная отправка продукта может создать коммерческий стимул (kommerzieller Anreiz durch Dritte). Если ваша мотивация не полностью независима — это реклама и маркировка нужна.
Осторожно: маркировка «на всякий случай» вроде «unbezahlte Werbung» или «Werbung wegen Markennennung» прямо не рекомендуется документом — она обесценивает настоящую маркировку.
Leitfaden охватывает: Instagram, YouTube, TikTok, Twitch, Facebook и аналогичные социальные сети, а также блоги, подкасты и прочие онлайн-медиа. Это прямо указано в первом абзаце документа.
Зависит от ситуации. Если ваш канал явно коммерческий (аккаунт бренда, онлайн-магазин) — маркировка не нужна, и так понятно (сценарий D).
Но если вы — блогер с личным аккаунтом и рекламируете свой мерч, курс, книгу, и подписчики не знают, что это ваш продукт — маркировка обязательна (сценарий E). Упоминание собственных книг, альбомов, туров, связанных с вашей личностью/профессией, маркировки обычно не требует. Но если продукт создан в кооперации с брендом — маркировка нужна.
Leitfaden допускает три формулировки: «Werbung», «Anzeige» и «bezahlte Werbepartnerschaft». Все три равнозначны. Не допускаются: «Infomercial», «Advertorial», «AZ», «ad», «sponsored by», «PR sample» и любые иностранные/неясные формулировки.
Werbung (Hauptrolle) — продукт в центре контента, он доминирует. Маркировка: плашка «Werbung» на протяжении всего видео/секции.
Produktplatzierung (Nebenrolle) — продукт упомянут мимоходом, не является главной темой. Маркировка: «Unterstützt durch Produktplatzierung» или «Unterstützt durch <название>» только в начале видео.
Для бесплатно полученных продуктов маркировка «Produktplatzierung» нужна только при стоимости свыше 100 €. Если в видео есть промокод, ссылка на покупку или акция — это всегда «Werbung», а не «Produktplatzierung» (§2.2 Leitfaden).
Нет. По правилам Medienanstalten, нет минимального порога стоимости (keine Bagatellgrenze). Даже один бесплатный продукт создаёт обязательство маркировки, если есть ожидание публикации.
Dauerwerbesendung (постоянная рекламная передача) — маркировка для контента, где рекламируемый продукт находится в центре на протяжении всего видео. Например, полный обзор продукта по заказу бренда.
Плашка «Dauerwerbesendung» должна быть видна на протяжении всего видео. Актуально в первую очередь для YouTube.
Этот сайт — перевод и адаптация официального документа немецких медиаведомств на русский язык:
Leitfaden der Medienanstalten — Werbekennzeichnung bei Online-Medien
Herausgegeben von: die medienanstalten — ALM GbR
Ausgabe: Mai 2025
Оригинал на сайте die medienanstalten
Angaben gemäß § 5 DDG:
Anton Bykadorov (Einzelunternehmer)
Ludwigstraße 10A
38106 Braunschweig
Deutschland
Kontakt:
Telefon: +49 151 15266420
E-Mail: a.bykadorov@gmail.com
Inhaltlich verantwortlich gemäß § 18 Abs. 2 MStV:
Anton Bykadorov (Anschrift wie oben)
Diese Website erhebt keine personenbezogenen Daten. Es werden keine Cookies gesetzt, keine Tracking-Tools verwendet und keine Daten an Dritte weitergegeben.
Die Checkliste wird ausschließlich lokal in Ihrem Browser (localStorage) gespeichert und nicht an einen Server übertragen.